瑞士，达沃斯。
世界经济论坛的会场，暖气充足，衣香鬓影。
这里聚集着全球最有权势和财富的一群人，他们讨论着世界经济的走向，规划着数万亿资本的流向，每一个字都可能掀起一场金融风暴。
可口可乐的全球首席执行官，道格拉斯·艾华士，正是这个名利场中最耀眼的明星之一。
他刚刚结束了一场关于“新时代企业社会责任”的主题演讲。
演讲稿由他最顶尖的公关团队撰写，辞藻华丽，充满了对环保、对社区、对未来的美好承诺，引来了阵阵掌声。
道格拉斯享受着这种感觉，享受着站在世界之巅，扮演人类商业文明灯塔的幻觉。
在他看来，所谓“社会责任”，不过是品牌营销的最高形式，是巨头们功成名就后，披在身上的一件昂贵而优雅的外衣。
他甚至在演讲中，不点名地批评了某些新兴市场里，依靠“煽动性口号”和“低价倾销”崛起的品牌，称其为“商业文明的杂音”。
所有人都知道，他说的是谁。
演讲结束，进入提问环节。
前几个问题都在预料之中，无非是关于欧洲市场的布局，或是与百事的新一轮广告大战。
道格拉斯回答得游刃有余，风度翩翩。
就在他准备结束这场完美的个人秀时，一个戴着眼镜，气质锐利的女人站了起来。
“道格拉斯先生，我是《金融时报》的记者。”
她的声音清晰而冷静，通过麦克风传遍整个会场。
“您刚才谈到了企业的社会责任，我很认同。那么，请问您如何评价您的中国对手——华振集团，最近在非洲推行的‘希望工程’？”
道格拉斯的心头微微一跳。
华振集团？
这个名字像一根细小的刺，让他有些不快。
他的首席战略官詹金斯提交过一份简报，将华振集团那个所谓的“希望工程”，定义为一次“愚蠢且昂贵的公关作秀”。
结论是：一个刚刚上市的公司，拿出巨额现金去一个战乱贫瘠、毫无商业价值的地方作秀，纯属创始人好大喜功，想博取国际声誉，这种行为不可持续，只会拖垮他们的现金流。
道格拉斯当时扫了一眼，便扔进了碎纸机。
他清了清嗓子，准备用几句漂亮的外交辞令，将这个问题轻轻带过。
“我认为，任何企业尝试承担社会责任的行为，都值得……”
他的话还没说完，那位女记者就打断了他。
“或许我应该提供一些更具体的数据。”
女记者的语气不带任何情绪，却让道格拉斯的笑容僵在了脸上。
“根据我们的追踪报道，在过去的三个月里，华振集团的‘希望工程’基金会，已经在东非的瓦塔共和国，援建了五十口具备净化功能的深水井。”
“他们派遣的农业专家团队，帮助当地改良了超过两万英亩的盐碱化土地。”
“他们无偿提供的杂交种子，根据联合国粮农组织的初步评估，预计将使该地区今年的粮食产量，提升百分之三十以上。”
“请问，您认为这也是‘公关作秀’吗？”
会场里一片寂静。
所有人的目光都聚焦在道格拉斯身上。
道格拉斯的大脑一片空白。
五十口井？
粮食增产百分之三十？
这……这和他收到的报告，完全是两个世界的故事！
詹金斯那个蠢货！他的精英团队！他们到底在分析些什么东西！
道格拉斯感觉脸颊有些发烫，他站在聚光灯下，第一次感觉到了窘迫。
就在他张口结舌，不知如何回应时，一个温和的苍老声音响了起来。
坐在他身旁的，本届诺贝尔经济学奖得主，阿马蒂亚·森教授，主动拿起了他面前的话筒。
这位以研究贫困和饥荒问题而闻名的印度裔经济学家，扶了扶眼镜，看向那位女记者，又看了一眼身旁尴尬的道格拉斯。
“这个问题，或许我能从经济学的角度，补充几句。”
全场的注意力瞬间被吸引了过去。
“我最近也关注了华振集团的‘希望工程’，并且让我的学生团队，建立了一个追踪模型。”
阿马蒂亚·森教授的语气充满了赞赏。
“结论令我非常惊讶，甚至可以说是颠覆性的。”
“他们不是在施舍，他们是在进行一种我称之为‘市场培育’的百年投资。”
“请注意我的用词，是投资，不是慈善。”
教授的声音不大，却字字千钧。
“当所有跨国公司，包括可口可乐在内，都在思考如何从非洲大陆现有的、那点可怜的购买力中榨取利润时，华振集团在做什么？”
“他们在为这片土地造血！”
“一口干净的水井，意味着更低的婴幼儿死亡率，意味着更健康的劳动力。一块能长出粮食的土地，意味着稳定和未来。这些，是市场能够存在的最基本要素！”
“先生们，女士们，”教授环视全场，“他们在用一种近乎于‘创世’的方式，培育一个全新的、庞大的、并且对他们充满感激与绝对信任的未来市场！”
“当那里的孩子长大，当他们拥有了第一笔可以自由支配的收入，你认为他们会买谁的产品？是曾经用鸦片和枪炮打开他们祖国大门的西方品牌，还是那个帮他们挖出第一口甜水井的东方品牌？”
“这不是商业战略，这是文明的战略。我个人认为，这是我半个世纪的研究生涯里，所见过的，最高明的商业模式。”
话音落下。
全场，响起了雷鸣般的掌声。
那掌声不是送给道格拉斯的，甚至不是送给阿马蒂亚·森教授的。
是送给那个远在中国，他们大多数人还叫不上名字的年轻人。
道格拉斯站在那里，如遭雷击。
他感觉那每一声掌声，都像一个响亮的耳光，狠狠地抽在他的脸上。
火辣辣的疼。
他看着会场大屏幕上，导播适时播放出的新闻资料片——那个叫何雨柱的年轻人，穿着简单的衬衫，卷着裤腿，和一群皮肤黝黑的当地民众站在一起，笑着从一口新压出的水井里，捧起清水，大口喝下。
画面里没有品牌Logo，没有广告语。
但道格拉斯第一次，感觉到了一种发自灵魂深处的恐惧。
他终于明白了。
自己错了。
从一开始就错得离谱。
他和他的整个精英团队，用狮子看待苍蝇的视角，去分析一个来自异次元的物种。
何雨柱想要的，从来不是在中国市场多卖几瓶可乐。
他也不是想当什么中国的饮料大王。
他想做的，是真真正正地，用自己的方式，去影响这个世界。
而自己，和整个可口可乐引以为傲的百年商业体系，在他那种宏大到近乎疯狂的战略面前，显得如此短视、功利，和……可笑。
他像一个用二维平面武器的士兵，去攻击一个三维世界的生物。
连对方在哪里，都看不懂。
……
回到酒店的总统套房，道格拉斯没有像往常一样发怒，没有砸掉昂贵的酒杯。
他只是挥手让所有人离开，独自一人，在巨大的落地窗前，站了很久很久。
维多利亚港的夜景再璀璨，也无法点亮他心中的那片灰暗。
他终于拿起电话，拨给了首席战略官詹金斯。
电话那头的詹金斯还在邀功，兴奋地汇报着针对“非常可乐”的新一轮广告打击计划。
“闭嘴。”
道格拉斯用一种前所未有的，冰冷而疲惫的语气打断了他。
电话那头瞬间安静了。
“詹金斯。”
“取消所有，我是说所有，针对华振集团的竞争计划。”
“是……先生？为什么？”
道格拉斯没有回答他的问题，他沉默了片刻，仿佛用尽了全身的力气，才说出下面这句话。
他的语气里，带着一丝连自己都未曾察觉的……敬畏。
“然后，想办法，帮我安排一次和何雨柱先生的会面。”
“记住。”
“是以我个人的名义，不是作为可口可乐的cEo。”
世界经济论坛的会场，暖气充足，衣香鬓影。
这里聚集着全球最有权势和财富的一群人，他们讨论着世界经济的走向，规划着数万亿资本的流向，每一个字都可能掀起一场金融风暴。
可口可乐的全球首席执行官，道格拉斯·艾华士，正是这个名利场中最耀眼的明星之一。
他刚刚结束了一场关于“新时代企业社会责任”的主题演讲。
演讲稿由他最顶尖的公关团队撰写，辞藻华丽，充满了对环保、对社区、对未来的美好承诺，引来了阵阵掌声。
道格拉斯享受着这种感觉，享受着站在世界之巅，扮演人类商业文明灯塔的幻觉。
在他看来，所谓“社会责任”，不过是品牌营销的最高形式，是巨头们功成名就后，披在身上的一件昂贵而优雅的外衣。
他甚至在演讲中，不点名地批评了某些新兴市场里，依靠“煽动性口号”和“低价倾销”崛起的品牌，称其为“商业文明的杂音”。
所有人都知道，他说的是谁。
演讲结束，进入提问环节。
前几个问题都在预料之中，无非是关于欧洲市场的布局，或是与百事的新一轮广告大战。
道格拉斯回答得游刃有余，风度翩翩。
就在他准备结束这场完美的个人秀时，一个戴着眼镜，气质锐利的女人站了起来。
“道格拉斯先生，我是《金融时报》的记者。”
她的声音清晰而冷静，通过麦克风传遍整个会场。
“您刚才谈到了企业的社会责任，我很认同。那么，请问您如何评价您的中国对手——华振集团，最近在非洲推行的‘希望工程’？”
道格拉斯的心头微微一跳。
华振集团？
这个名字像一根细小的刺，让他有些不快。
他的首席战略官詹金斯提交过一份简报，将华振集团那个所谓的“希望工程”，定义为一次“愚蠢且昂贵的公关作秀”。
结论是：一个刚刚上市的公司，拿出巨额现金去一个战乱贫瘠、毫无商业价值的地方作秀，纯属创始人好大喜功，想博取国际声誉，这种行为不可持续，只会拖垮他们的现金流。
道格拉斯当时扫了一眼，便扔进了碎纸机。
他清了清嗓子，准备用几句漂亮的外交辞令，将这个问题轻轻带过。
“我认为，任何企业尝试承担社会责任的行为，都值得……”
他的话还没说完，那位女记者就打断了他。
“或许我应该提供一些更具体的数据。”
女记者的语气不带任何情绪，却让道格拉斯的笑容僵在了脸上。
“根据我们的追踪报道，在过去的三个月里，华振集团的‘希望工程’基金会，已经在东非的瓦塔共和国，援建了五十口具备净化功能的深水井。”
“他们派遣的农业专家团队，帮助当地改良了超过两万英亩的盐碱化土地。”
“他们无偿提供的杂交种子，根据联合国粮农组织的初步评估，预计将使该地区今年的粮食产量，提升百分之三十以上。”
“请问，您认为这也是‘公关作秀’吗？”
会场里一片寂静。
所有人的目光都聚焦在道格拉斯身上。
道格拉斯的大脑一片空白。
五十口井？
粮食增产百分之三十？
这……这和他收到的报告，完全是两个世界的故事！
詹金斯那个蠢货！他的精英团队！他们到底在分析些什么东西！
道格拉斯感觉脸颊有些发烫，他站在聚光灯下，第一次感觉到了窘迫。
就在他张口结舌，不知如何回应时，一个温和的苍老声音响了起来。
坐在他身旁的，本届诺贝尔经济学奖得主，阿马蒂亚·森教授，主动拿起了他面前的话筒。
这位以研究贫困和饥荒问题而闻名的印度裔经济学家，扶了扶眼镜，看向那位女记者，又看了一眼身旁尴尬的道格拉斯。
“这个问题，或许我能从经济学的角度，补充几句。”
全场的注意力瞬间被吸引了过去。
“我最近也关注了华振集团的‘希望工程’，并且让我的学生团队，建立了一个追踪模型。”
阿马蒂亚·森教授的语气充满了赞赏。
“结论令我非常惊讶，甚至可以说是颠覆性的。”
“他们不是在施舍，他们是在进行一种我称之为‘市场培育’的百年投资。”
“请注意我的用词，是投资，不是慈善。”
教授的声音不大，却字字千钧。
“当所有跨国公司，包括可口可乐在内，都在思考如何从非洲大陆现有的、那点可怜的购买力中榨取利润时，华振集团在做什么？”
“他们在为这片土地造血！”
“一口干净的水井，意味着更低的婴幼儿死亡率，意味着更健康的劳动力。一块能长出粮食的土地，意味着稳定和未来。这些，是市场能够存在的最基本要素！”
“先生们，女士们，”教授环视全场，“他们在用一种近乎于‘创世’的方式，培育一个全新的、庞大的、并且对他们充满感激与绝对信任的未来市场！”
“当那里的孩子长大，当他们拥有了第一笔可以自由支配的收入，你认为他们会买谁的产品？是曾经用鸦片和枪炮打开他们祖国大门的西方品牌，还是那个帮他们挖出第一口甜水井的东方品牌？”
“这不是商业战略，这是文明的战略。我个人认为，这是我半个世纪的研究生涯里，所见过的，最高明的商业模式。”
话音落下。
全场，响起了雷鸣般的掌声。
那掌声不是送给道格拉斯的，甚至不是送给阿马蒂亚·森教授的。
是送给那个远在中国，他们大多数人还叫不上名字的年轻人。
道格拉斯站在那里，如遭雷击。
他感觉那每一声掌声，都像一个响亮的耳光，狠狠地抽在他的脸上。
火辣辣的疼。
他看着会场大屏幕上，导播适时播放出的新闻资料片——那个叫何雨柱的年轻人，穿着简单的衬衫，卷着裤腿，和一群皮肤黝黑的当地民众站在一起，笑着从一口新压出的水井里，捧起清水，大口喝下。
画面里没有品牌Logo，没有广告语。
但道格拉斯第一次，感觉到了一种发自灵魂深处的恐惧。
他终于明白了。
自己错了。
从一开始就错得离谱。
他和他的整个精英团队，用狮子看待苍蝇的视角，去分析一个来自异次元的物种。
何雨柱想要的，从来不是在中国市场多卖几瓶可乐。
他也不是想当什么中国的饮料大王。
他想做的，是真真正正地，用自己的方式，去影响这个世界。
而自己，和整个可口可乐引以为傲的百年商业体系，在他那种宏大到近乎疯狂的战略面前，显得如此短视、功利，和……可笑。
他像一个用二维平面武器的士兵，去攻击一个三维世界的生物。
连对方在哪里，都看不懂。
……
回到酒店的总统套房，道格拉斯没有像往常一样发怒，没有砸掉昂贵的酒杯。
他只是挥手让所有人离开，独自一人，在巨大的落地窗前，站了很久很久。
维多利亚港的夜景再璀璨，也无法点亮他心中的那片灰暗。
他终于拿起电话，拨给了首席战略官詹金斯。
电话那头的詹金斯还在邀功，兴奋地汇报着针对“非常可乐”的新一轮广告打击计划。
“闭嘴。”
道格拉斯用一种前所未有的，冰冷而疲惫的语气打断了他。
电话那头瞬间安静了。
“詹金斯。”
“取消所有，我是说所有，针对华振集团的竞争计划。”
“是……先生？为什么？”
道格拉斯没有回答他的问题，他沉默了片刻，仿佛用尽了全身的力气，才说出下面这句话。
他的语气里，带着一丝连自己都未曾察觉的……敬畏。
“然后，想办法，帮我安排一次和何雨柱先生的会面。”
“记住。”
“是以我个人的名义，不是作为可口可乐的cEo。”